マーケティングリサーチの定性調査とは
マーケティングリサーチはいわゆる市場の調査のことになり、手法として定性調査と定量調査があります。定性調査の結果は以下の2つのことが分かり、顧客の動機や心理と生じている課題の原因や理由です。
また、ユーザーがはい、いいえだけで答えられない内容を集めることができ、行動の根拠や理由、経緯など変容性がある情報を細かく集めることができます。調査を行って得られる情報は人の性格や言動、価値観、趣味や関心、習慣などコアな部分になり、数字では表現できないものです。このため、ニーズや新たなターゲット層を探すきっかけになり、数字のデータとともに活用するとチャンスを活かせます。
調査を行うときは知りたい情報を決め、目的に合わせて最適な手法を探すことが大事です。調査は会話形式にすると参加者の意見を出し合うことで考え方やニーズが分かり、調査用紙に記入した内容とは違ったものを探せます。
グループインタビューは対象者を集めてそれぞれの意見や考え方をまとめ、ニーズに応えるようにサービスや商品開発をするろ売上を伸ばすチャンスになって効果的です。
どのような調査手法があるのか
定性調査の調査手法には以下の4つの種類があり、事前にそれぞれの特徴を確かめることが大事です。
デプスインタビューはモニターと調査員が1対1で行われ、その様子を別室で観察し質問の追加や変更ができます。このため、じっくりと時間をかけてモニターの回答を深く掘り下げ、考え方やニーズを詳しく聞くことが可能です。
グループインタビューは複数のモニターを同じ場所に集め、1名の調査員の質問についてディスカッションを行います。対象者は性別や年齢、職業が異なるように選ばれ、それぞれの意見を集めると幅広いニーズが分かって効果的です。
オブザベーション調査はユーザーが商品やサービスを購入する場に同行し、どのようにして購入して利用するか観察する方法です。行動を観察することでユーザーが商品を選ぶポイントを把握し、購入した場合だけでなくしなくてもデータを集めることができます。ユーザーが書いたアンケートの内容は行動に関しての調査はできないため、調査員が実際に売り場に行って観察することで商品の選び方を確かめることが特徴です。
訪問観察調査は調査員が商品やサービスを利用するユーザーの家庭に行き、どのような状況で使われているかリアルタイムで観察します。また、併用するものや使われている場面をじっくりと観察でき、家族がいれば同居者の反応などを合わせて情報を集めることが可能です。特に家電製品はこの方法が有効な種類になり、マーケティングを行うために参考にできます。
定性調査のメリットは何か？
定性調査をやることで企業は消費者がどのようなものを望んでいるか調べることができます。なので、多くの企業で定性調査が行われていますがこれにはメリットとデメリットがあります。
消費者がどういう理由でその商品を好むか分かる
定性調査というのは企業が販売した商品で消費者がどういう理由で好んで選んでいるかを実際に話を聞いてその理由を知って今後売れる商品の開発に役立つというメリットがあります。
これが良いのは単にこの商品がこれだけ売れたからこういう物が売れると分析するのではなく、実際に消費者に会ってどうして購入に至ったかを聞くことで消費者の心理に迫ることができるというのがあります。
聞きたい事を聞ける
定性調査の良いところは単に商品について消費者に単純に話を聞くだけでなく調査員が話を聞いている時に気になったことを聞けるというのがあります。
つまり、実際にその商品の購入に至るまでどういう心理が働いて購入に至ったかを調べることができて消費者も気付いてないことも気付けるというメリットがあります。
これが定性調査の良いところで分かり切ったこと以外の事も調査できます。
商品を開発して販売している企業にとって重要情報が定性調査を行う事で得る事ができます。
その理由は企業としても消費者の心理を読んで商品開発をしていても、毎回思ったように消費者が動いてくれるということはないのでどういう理由で消費者が企業との思惑とは違う行動をしたかを知る機会を得られるという意味でも定性調査をやる価値があります。
特に実際に消費者に会って話を聞いてみないと分からないことは意外とあるので
企業にとって次のヒット商品の開発に定性調査は欠かせないです。
新しい商品のニーズを探れる
企業が商品の購入に至った理由を消費者から聞けるというのが定性調査ですが、これのメリットは実際に消費者に会って話を聞く事でこういう商品が欲しいという話を聞けるというのがあります。
実際に会って話すことで今後欲しいと思っている商品についても色々聞けるので具体的にどういうものが欲しいかじっくり聞く事ができます。
具体的に消費者が欲しいと思っている物を聞くことで次の商品の企画がよりスムーズに進めることができるようになります。
企業の側で少人数の社員を集めて企画会議をしても大したアイディアが出ないというのはよくあることです。ですが、定性調査を行う事で消費者から本音の意見が聞けるので売れる商品の開発がしやすくなります。
定性調査のデメリットはどういうものがあるか
定性調査だと調査結果を出すのが難しい
定性調査を行うということは企業の商品開発にとってとても役に立つことですがこれにもデメリットがあります。
それは消費者が実際に商品を購入しようと思った動機を聞く時にどういう人がインタビューするかでその調査結果にかなり差が出るというものです。
消費者からどうしてその商品を購入するに至ったかを聞くのも聞き手の腕次第で返ってくる答えも違ってきます。せっかくわざわざ消費者に会って定性調査を行っても聞きたい答えが聞けないということがあります。
それが定性調査のデメリットです。それは質問する時に誘導尋問のような感じになってしまうとそれではインタビューする側が聞きたい事を言わせるだけになってしまって次のヒット商品が生まれないことにもなりかねないです。
そういうリスクがあるのが定性調査です。
思ったほどサンプルが集まらないことがある
定性調査のデメリットの中でも最大のデメリットになるのが思ったほどサンプルが集まらないとがある点です。企業としてはせっかく消費者に会って調査をすえるならできるだけたくさんの意見を集めたいと考えるのが普通です。
ですが、定性調査をやるとなると実際にこれに応じてくれる人の数はあまり多くないです。わざわざ時間を作ってさらに指定の場所に行かないといけないのでかなりの手間になります。
そのため場合によっては十分なサンプルが集まらない事もあります。
それではせっかく定性調査をやってもそこから消費者の心理が読めない事になります。
中には実際に会わないなら調査に応じても良いという人もいるので、思った以上に定性調査をやっても人が集まらないという事もあります。
それではいくら購入の動機を聞いてもそこから消費者に共通するものを見つけるのは難しいです。企業としては定性調査をやって個々の購入動機を知りたいわけではないです。
購入に至った理由の中でも多くの人が同じような理由で購入した動機を知りたいと思っています。なので、定性調査をする際にはできるだけ多くの人を集めてしないといけないですがなかなか思ったように数が集まらないのが定性調査のデメリットです。
相手の本音を読む力も必要
定性調査を行うデメリットとしてあるのが話す内容以外からも消費者の本音を読み取る必要があるので、実際にどういう風に思って購入にまで至ったかを勘違いしてしまう事もあります。
つまり相手の表情からもどういう考えを持っているかを読み取る能力がインタビューする側に求められるという事です。
その力がない人がいくら消費者の表情から考えを読み取ろうとしても思ったように相手の考えは分からないです。求められるのがトークスキルだけなら訓練でかなりできるようになりますが、相手の表情からどういう考えを持っているかまで読むのは難しいです。
読んでいるつもりでも実際は上手く相手の心理が読めてないという事があって正しい調査結果が得られないという事が生じやすいのも定性調査です。
なので、せっかくやっても使えるデータが集まるかどうかは不透明という事もあります。
定量調査のメリット・デメリット
定量調査にはメリット・デメリットの双方があり、最適であるか確かめて行う必要があります。また、定量調査との違いを確かめて選ぶ必要があり、有意義な情報を集めるようにすることが大事です。
メリットは回答を選んだ理由を詳しく聞けて実践的な解決策を探しやすく、根拠になるため信憑性が高いです。また、企業が予測していなかったニーズを探し出せ、応えられるように新たなアイデアを考えやすくなります。
デメリットは回答者が少ないとサンプルとして限られるため、ユーザー全体の傾向と考えることが難しいです。また、言語や文章の内容を数値として集計してデータを出すために時間がかかり、定量調査と併用するようにしないと限界があります。
定性調査と定量調査との違い
定性調査は分析するデータは数値化できないものやユーザーの発言や行動観察などがあり、定量調査はただ単に数値のみになります。
このため、数値だけで判断すると利用者のニーズが詳しく分からないこともあり、サンプルが少ない場合に利用することが望ましいです。調査の対象人数は定量調査になると数値化をするためサンプルを多く集めやすいですが、定性調査では手間がかかるため限界があります。
活用方法は定量調査では仮設の検証を行いますが、定性調査では仮説を立てることと一部の検証をすることも可能です。代表的な調査の手法は定量調査にはネットリサーチ、会場調査、ホームユーステスト、郵送調査があり、定性調査のインタビューや行動観察とは異なっています。
定量調査では限られた選択肢の中から選ぶことになり、インターネットで多くの人に回答してもらえますが細かい情報が得られないことがデメリットです。しかし、統計的な分析をしてかかる費用が安くなり、集計結果を出しても説得力があります。
定性調査は事前にインタビューの内容を決め、限られた時間の中でモニターに質問できるようにしないといけません。また、かかる費用も高くなるため高額の商品やサービスを始めるときに有効ですが、低価格で多く売って利益を出すためには不向きだと言えます。
定性調査はどのような場合に向いているのか
マーケティングリサーチは市場の調査を行い、集められたデータをうまく活用するとライバルに差をつけることができます。定性調査は利用者の潜在的なニーズを把握できますが、多くのデータを集めるためにはかかる費用が高いです。
このため、売上を伸ばして利益を出して回収できるようにしないと効果は薄くなり、調査の目的や企業の予算を確かめて行う必要があります。マ
ーケティングリサーチは人気のジャンルであればライバルが増えやすく、利用者のニーズに応えるようにデータを収集して勝ち抜けるようにすることが望ましいです。定性調査は手間や費用がかかりますが高額の商品やサービスを売れば利益につながるため、開発をするためのきっかけにすると効果を期待できます。
